維密可以說是很多模特夢想的舞臺，但今年的維密卻有些不一樣，先是取消了維密走秀，現(xiàn)在更是被曝出賣店，在關(guān)閉多家門店、取消時尚大秀后，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”控制權(quán)將被以5.25億美元出售。這是怎么回事呢?一起來看看吧!
知情人士稱，預(yù)計Sycamore Partners將收購維密55%股份，并將這家陷入困境的公司私有化。L Brands預(yù)計將保留45%的股份。
維密自創(chuàng)立以來，一直都是女性內(nèi)衣界舉足輕重的時尚品牌，許多模特也將能登上維密時尚秀作為自己的職業(yè)生涯目標。但近年來，維密似乎已經(jīng)大勢已去，不僅銷售額不斷下跌，在全球也開啟關(guān)店模式。
公開報道顯示，2019年2月，L Brands宣布2019年將關(guān)閉北美53家維密門店。2019年11月，維密還取消了從1995年起主辦的年度時裝表演“維密秀”。
L Brands公司2019年第三季度財報顯示，在報告期內(nèi)，L Brands凈虧損擴大近6倍，從上年同期的280萬美元增長至2.52億美元;凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。維密品牌的銷售額為14.12億美元，上年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾對中新經(jīng)緯客戶端表示，“維密歷年的時尚大秀，推出的內(nèi)衣產(chǎn)品過于強調(diào)‘性感’和‘時尚’，也使得維密在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計上脫離消費者，忽視了女性對內(nèi)衣的舒適性、實用性的需求，偏離了消費者對內(nèi)衣的本質(zhì)需求。”
——我們甩掉了“維密”的包袱明天會更好。
對于維密，Leslie Wexner嘖表示，“將維多利亞的秘密內(nèi)衣，維多利亞的秘密美女和PINK分離成一家私人公司，是將這些業(yè)務(wù)恢復(fù)到其盈利和增長的歷史水平的最佳途徑。Sycamore在零售行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗以及出色的成功記錄，將為企業(yè)帶來新的視角和更大的關(guān)注點。我們相信，作為一家私有公司，維多利亞的秘密將能夠更好地專注于長期業(yè)績。如果擁有大量所有權(quán)，我們的股東將有能力有意義地參與這些標志性品牌的上行潛力。”
——維密的明天靠Sycamore了，但是我們保留了股權(quán)，如果它能復(fù)興我們也能賺錢。
首席獨立董事Allan Tessler表示，“董事會對各種選擇進行了全面審查，以最佳定位其品牌以獲得長期成功并提高股東價值。在董事會及其顧問探索這些可能的替代方案時，我們收到了許多股東的寶貴意見，我們非常感謝他們的支持。我們有信心，這一變革性交易是加強我們標志性品牌并為所有L Brands股東帶來增值的最佳途徑。”
——我們認為賣得非常正確。
買方怎么說?
“長期以來，我們一直對L Brands建立了世界一流的內(nèi)衣和美容品牌產(chǎn)品組合表示敬意和欽佩。”Sycamore合伙人Stefan Kaluzny表示，“憑借無與倫比的全球品牌知名度和客戶忠誠度，我們認為，這是重振增長并提高Victoria's Secret的盈利能力的重大機會。”
——言簡意賅，我們看中了你們的品牌，(可能還便宜)。
L Brands將維密賣掉的最大原因就是維密近年來業(yè)績持續(xù)不斷下滑，大大拖累了母公司。L Brands預(yù)計2019第四季度可比銷售額下降2%，其中包括Bath&Body Works的可比銷售額增長10%，但Victoria's Secret下降10%。事實上，受維密拖后腿，L Brands業(yè)績已連續(xù)4個季度出現(xiàn)下滑。2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元，毛利率下滑至35%，凈利潤大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元，Bath&Body Works銷售額上漲11.7%至29.95億美元。截至報告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位于中國，過去一年共關(guān)閉了45家門店。
受此次交易消息影響，L Brands股價也上漲為近半年來新高，周四收盤23.42美元，市值64.8億美元。
開店、辦秀、開店交替進行，追求協(xié)同效應(yīng)下的節(jié)奏和布局可謂步步為營，維多利亞的秘密對于中國市場的野心不小。之所以顯得如此急迫，是因為維密近年來市場業(yè)績不斷下滑。盡管如此，依舊擋不住不對“消費者口味”的負面效應(yīng)，全球業(yè)績一路下行。
上世紀70 年代，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市，旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。
1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。
除了天使個人的年度網(wǎng)絡(luò)電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂節(jié)目及一些脫口秀等等。截止2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放超過1000億次。
一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經(jīng)成為維密最具關(guān)注度和品牌營銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費群體的男性的關(guān)注度。大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關(guān)注度，市場業(yè)績也一路上揚，在2015年以前，維密營收保持著高達兩位數(shù)的年增長速度。然而，2016開始，維密營收驟降，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務(wù)線對業(yè)績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。
2017年11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%;觀眾總數(shù)不到500萬，與去年同期相比下降了32%。
事實上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬，成為此前維密秀進入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。
與此相對的是維密大秀高昂的成本，2018年維密大秀成本高達1.3億美元，對于母公司壓力巨大，Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀，“公司將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。”
沒想到2020年就被賣了。
